O novo consumidor de bebidas proteicas

O avanço da categoria não está sendo impulsionado por consumidores recorrentes comprando mais produtos proteicos, mas sim pela entrada constante de novos compradores.

Nos últimos 12 meses, a participação de consumidores ativos que compraram algum item da categoria passou de 4,3% para 5,7%, um crescimento de 33% dentro dos shoppers que enviam Nota Fiscal no Méliuz. Em uma janela de 24 meses, o avanço chega a 57%. Em outras palavras: a proteína está deixando de ser um nicho para se tornar um hábito cada vez mais presente na rotina dos brasileiros.

Ao mesmo tempo, o ticket médio permaneceu praticamente estável e a frequência de compra cresceu apenas de forma moderada. Isso indica que a principal oportunidade para marcas e varejistas continua sendo a expansão da base de consumidores, e não apenas o aumento do consumo entre os já convertidos.

Dentro do segmento de bebidas proteicas prontas, a YoPRO lidera a categoria e concentra aproximadamente 38% do mercado de RTDs proteicos analisado pelo Méliuz. Além dela, marcas como Piracanjuba Whey, Itambé Whey, Parmalat Whey e 3 Corações também figuram entre as principais escolhas dos consumidores.

Os dados mostram, porém, que a competição não acontece apenas entre marcas, mas também entre formatos. Quase 25% dos consumidores de bebidas proteicas também compram barras de proteína, enquanto uma parcela relevante transita entre RTDs (ready to drink), whey em pó e snacks proteicos.

Esse comportamento reforça uma mudança importante: o consumidor não está escolhendo apenas uma marca, mas construindo uma jornada de consumo baseada em conveniência, ocasião e necessidade. O resultado é um mercado mais dinâmico, no qual conquistar a primeira compra é importante, mas garantir recorrência e participação na cesta do consumidor se torna cada vez mais estratégico.

Se o crescimento da categoria é impulsionado por novos consumidores, quem são essas pessoas que estão entrando no universo das proteínas?

Os dados da Méliuz mostram um retrato que desafia alguns dos estereótipos mais comuns da categoria. Ao contrário da imagem tradicional associada ao jovem frequentador de academia, o consumo de proteínas apresenta maior concentração entre adultos de 35 a 55 anos, com renda média e alta. Além disso, a distribuição entre homens e mulheres é bastante equilibrada, indicando que o apelo dos produtos proteicos já ultrapassou o nicho fitness e passou a fazer parte de uma rotina mais ampla de bem-estar.

Esse movimento ajuda a explicar por que a categoria continua atraindo novos consumidores. A proteína deixa de ser percebida apenas como um recurso para ganho de performance física e passa a ocupar um espaço relacionado à praticidade, alimentação equilibrada e cuidados com a saúde no dia a dia.

Outro comportamento chama atenção quando analisamos o momento em que as compras acontecem.

Enquanto a comunicação da categoria costuma associar proteínas ao café da manhã ou ao pós-treino, os dados apontam uma concentração maior das compras durante o período noturno. O pico ocorre entre 21h e 22h, quando a probabilidade de uma nota fiscal conter produtos proteicos é significativamente superior à média.

O dado sugere que a proteína está cada vez mais conectada à rotina do consumidor adulto, seja como parte da reposição de compras do dia, seja como alternativa prática para refeições e lanches noturnos. Para marcas e varejistas, isso abre espaço para repensar ocasiões de comunicação e pontos de contato ao longo da jornada. 

Mais do que revelar o avanço das bebidas proteicas, os dados mostram uma mudança de comportamento. O consumidor já não enxerga a proteína como um item de nicho fitness, mas como parte de uma rotina mais ampla de bem-estar. Para a indústria e o varejo, compreender esses padrões é fundamental para desenvolver ações mais direcionadas, criar experiências relevantes ao longo da jornada e identificar novas alavancas de crescimento em uma categoria que continua atraindo novos consumidores.